Campanha de causa que só gera mídia, falta algo.
- Thiago Giglio | Playfirst
- há 12 horas
- 2 min de leitura
Quem convive com uma limitação, pessoal ou social, não precisa ser lembrado do próprio desafio diário. Já leu, já pesquisou e já sente na pele o que qualquer dado descreve no papel. O que raramente essa pessoa encontra é uma comunicação que diga: eu sei exatamente como isso é na sua vida. Não na teoria. Na sua vida.
Essa distinção entre informar e reconhecer, determina se uma campanha de causa pública irá gerar apenas mídia ou também impactar o comportamento das pessoas.
Um bom exemplo disso foi a nossa campanha "Mais Um Dia Sem Enxaqueca", para a Novartis (a maior já feita sobre a causa no Brasil).
O dado mais relevante não estava nos relatórios de mídia, e sim no comportamento do público que impactamos:
Após a campanha ser estruturada com reconhecimento, o volume de busca orgânica pela condição aumentou. Médicos relataram pacientes chegando à consulta com os próprios sintomas e gatilhos já identificados. O funil de diagnóstico se encurtou.
O público assistia vídeos emocionais de 2 minutos nas redes sociais, onde a atenção média não passa de quinze segundos. Trazia depoimentos extremamente pessoais nas postagens e marcavam outras pessoas com comentários do tipo “finalmente estão falando o que sentimos”.
Os números apenas confirmaram o que o comportamento já havia mostrado: 7,4 milhões de usuários alcançados em 12 meses, 16,3 milhões de impressões, 36,9 mil compartilhamentos e mais de 11 mil comentários.
O plano por trás
A primeira decisão não foi criativa e sim diagnóstica.
Com base nos indicadores da Felicidade Interna Bruta, mapeamos três contextos antes de qualquer conceito: o que estrutura a vida dessas pessoas, o que carregam emocionalmente sem verbalizar, e o que já vive na cultura em torno do tema.
A interseção das três leituras mostrou que o problema central não era falta de tratamento ou informação. Era o custo silencioso da doença na rotina, os dias perdidos, os compromissos cancelados, a vida que não acontece e o isolamento silencioso.
Esse estudo estratégico definiu o que viria a seguir. Todas as ativações, conteúdos e conceito "Mais Um Dia Sem Enxaqueca" foram uma declaração de que a campanha entendia o que realmente estava em jogo para esse público, e decidiu falar por ele, não sobre ele.
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